Marketingový proces: rozhodnutie o kúpe. procesné kroky

Riadenie správanie spotrebiteľa - dôležitým marketingovým úloha. Jeho dôležitosť sa zvyšuje najmä u vysoko konkurenčných trhoch, kde je voľba produkt je skvelý. S cieľom ovplyvniť správanie spotrebiteľov, je nutné pochopiť, ako tento proces prebieha prijímanie rozhodnutí zákazníka o kúpe a aké metódy, ktoré ho môžu tlačiť na správne rozhodnutie v rôznych fázach.

anamnéza

Ako nezávislý odbore správanie spotrebiteľov vytvorenú v polovici 20. storočia. Na pozadí rastúci záujem o motivačný výskum na križovatke psychológie a marketingu, je tu nová oblasť vedomostí. Jeho predmet štúdia sú behaviorálne charakteristiky spotrebiteľov, vrátane tých, ktoré to v našej papierového procesu - rozhodnutie o kúpe. Pri koreni vedy boli americkí vedci John. Anjel a R. Blackwell, písali prvú učebnicu "správanie spotrebiteľov", ktorá dnes je klasický, a vytvoril jeden z prvých modelov procesu rozhodovania o nákupe. Cieľom vedy o správaní spotrebiteľov bolo hľadanie účinných spôsobov, ako ovplyvniť rozhodovanie.

Zásady pre správu správanie spotrebiteľov

Marketing vo svojom úsilí s cieľom ovplyvniť rozhodnutie kupujúceho musí vychádzať z týchto základných princípov:

• Spotrebiteľ musí byť nezávislý vo svojich rozhodnutiach a jeho suverenita nesmie byť porušované;
• motivácia spotrebiteľa, popisujúci proces (vrátane rozhodovania) sa dozvedel prostredníctvom výskumu;
• správanie spotrebiteľov môže byť ovplyvnená;
• vplyv na rozhodnutie spotrebiteľa sociálnych zákonov.

Tieto zásady boli formulované vo fáze tvorby vedy správania spotrebiteľov a sú nedotknuteľné.

Pojem kúpnej marketingu

Nákup - hlavné a požadovaný cieľ marketingových programov. Podstatou nákupu je výmena peňazí za tovar a služby. Súčasne spotrebiteľ nákup je najčastejšie spojená so stresom: čím vyššia je hodnota, tým ťažšie osoba, ktorá má rozhodnúť o nákupe. Cena tovaru je vyjadrené v peniazoch, a oni na oplátku, sú vnímané spotrebiteľmi ako súčasť seba, pretože za tie peniaze minú svoje zdroje: čas, vedomosti a zručnosti. Preto rozlúčka s peniazmi často nie je ľahké prísť na spotrebiteľov. Úlohou marketingu - tento proces uľahčiť, aby pomohla osoba mať radosť z nákupu a boli spokojní s ich nákupom. Pre vyriešenie tohto problému obchodník potrebujú dobré vedomosti o tom, ako proces rozhodovania o kúpe kupujúceho. Dnes sa tieto druhy nákupov sú pridelené takto:

• Plne plánovaný nákup kedy presne zákazník vie, čo značka, cena a miesto nákupu. Obvykle sa tento typ je spojený s obstaraním drahé tovaru dlhodobej spotreby.
• Súčasťou plánovaného nákupu, keď spotrebiteľ vie, čo tovar chcel kúpiť, ale označiť miesto nákupu a ešte nie je rozhodnuté. Tento typ je najviac často aplikovaný na spotrebný tovar, ako sú mlieko alebo chlieb.
• Impulz nákupy, ak si spotrebiteľ kúpi niečo pod vplyvom momentálnej túžby. Zvyčajne to kúpil lacné veci, len preto, aby tieto nákupy stimulované, napríklad "horúce" Pokladňa Oblasť, kde je 90% skladá z impulzných nákupov.

Modely rozhodovaní o kúpe

Cez jednotlivé odlišnosti ľudí, ich správanie ako spotrebitelia dávajú do schémy. Z tohto dôvodu, v marketingu sa rozhodla aplikovať model správania spotrebiteľov. Sú značne zjednoduší porozumenie workflow zákazníka a umožní nám určiť optimálne vplyv umiestnenia na spotrebiteľov. Historicky prvý model bol režim Kotler s názvom "black box kupujúci vedomia." V tomto modeli, prichádzajúce hnacie faktory spadajú do čiernej skrinky, ktorá je premenená v odpovedi na kupujúceho. Cotler nebol schopný objasniť podstatu rozhodovacieho procesu a nazval ho "black box", ale jeho zásluhou bolo, že poukázal na existenciu takéhoto odbore správania. Prvý kompletný model rozhodnutie o kúpe bola vytvorená Anjel a jeho tím. Bol predložený na sekvenciu ľudského konania, rozhodovacieho: od vzhľadu motívom ku kúpe až k pocitu radosti alebo nespokojnosti po skončení akcie.

V súčasnej dobe existuje najmenej 50 rôznych modelov rozhodnutie o kúpe, ale sa líšiť v detailoch, ale všetko sa môže skrátiť na päť hlavných fáz procesu.

povedomie o potrebe

Každý proces tvorby rozhodnutia o nákupe kupujúci začína s výskytom hnacích a osvetové potrebám. Každá osoba, ktorá neustále napádať rôzne túžby, a vybrať najdôležitejšie spotrebiteľ nie je iba na základe svojich aktuálnych potrieb, ale aj pod vplyvom rôznych vonkajších a vnútorných faktorov. Zmyslom marketingových programov - pomôcť spotrebiteľom pochopiť ich túžbu. Reklama, napríklad, byť schopný nielen rozprávať osoba, ktorá si môžete kúpiť, aby vyhovovali rôznym potrebám, ale aj túžbu tvoriť. Napríklad domácnosti nepotreboval multivarki tak dlho, ako reklama nebola im povedal o možnosti tohto zariadenia.

Prirodzené potreby človeka nie je toľko, a uvedenie na trh má za cieľ povzbudiť ľudí, aby maximum a zbytočnej spotrebe. Moderné obyvateľov metropoly majú dostatok oblečenia, zachraňovať ho pred chladom, on potrebuje módne vec známe značky, aby vyhovovali potrebám prestíže v súlade s módnymi trendmi. To je marketingové úsilie viedlo k vzniku týchto potrieb. Ako súčasť marketingovej komunikácie pre spotrebiteľov sú ovplyvnené v priebehu ktorého sa odmietol v prospech tej či onej varianty uspokojenie vnímanej potreby.

vyhľadávanie informácií

Všetky fázy procesu rozhodovania o nákupe môže viesť k tomu, že nákup. V niektorých prípadoch môže zákazník vykonať nákup vo fáze to bude potrebné, napríklad, chcel piť, okamžite videl stroj s vodou a po zakúpení produktu, na uhasenie smädu. Často je možné pre malé hodnoty tovaru a drobné rozdiely medzi jednotlivými výrobkami. V prípade, že nákup vyžaduje pomerne značné náklady, je spotrebiteľ nevyhnutne začne zhromažďovať informácie o možných variantoch, aby vyhovovali potrebám. Vyhľadávanie informácií má určitý vzor. Ak sa vyskytne problém, prvá osoba, sa odkazuje na svojich vnitřních zdrojov (znalosti uložené v pamäti), a to iba v prípade, že žiadna odpoveď dostal, volanie externých zdrojov - médiá, priatelia, v mieste predaja. V praxi to vyzerá takto: ľudia chceli kúpiť sendvič - si pamätá, kde v blízkosti sa nachádza miesto predaja tohto produktu. V prípade, že odvolanie zlyhá, nebude to obrátiť na ďalšie zdroje informácií. Ak tomu tak nie je, môže požiadať priateľov, pozrite sa na internete a tak ďalej. N. Preto obchodníci majú tendenciu vyplniť pamäti informácie o osobe o produkte, rovnako ako usporiadať dostupné informačné prostredie, ktoré, ak je to potrebné, môžu spotrebitelia dozvedieť sa o výrobok z rôznych zdrojov.

vyhodnotenie alternatív

Pri hľadaní informácií poskytnutých niekoľkými relatívne rovnakých možností pre uspokojovanie potrieb v procese rozhodovania o nákupe tovaru, ktorý vstupuje do ďalšej fázy - porovnanie možností. Hodnotiace kritériá môžu byť rôzne, a krok môže prebiehať v jednoduchom porovnaní (čerstvé a včerajšie mlieka), a to môže byť prevedený na expertného posúdenia s pomocou tretích osôb a zladenie kritérií (napríklad kúpiť drahý telefón). Drahšie a prestížne nákupné sú zložitejšie varianty porovnávacie proces prebieha. Vplyv reklamy, značky, predajcovia alebo odporúčania autoritatívne osoba môže mať rozhodujúci vplyv na rozhodnutie.

rozhodnutie nákupu

Tento proces tu opísaný - rozhodovanie o kúpe - môžu byť dokončená v ktoromkoľvek štádiu, ak získal človek silný argument v prospech akte alebo zlyhanie nej. Konečné rozhodnutie o kúpe je na predajnom mieste, a to je dôležitým faktorom je obchodná atmosféra a človek predávajúceho, ako aj príslušný usporiadanie predajných miest: zobrazenie tovaru, .. Navigácia, čistota, pohodlie platby atď sú dôležitými balenie tovaru a organoleptické vlastnosti.

správanie Postpokupochnoe

Hlavným cieľom marketingu - spokojnosť zákazníka - všetko sú kroky v procese spotrebiteľského rozhodovania. Kupovať predchádzať pochybnosť, vyhodnotenie alternatív, voľby, ale to nie je hotové. Priniesť domov tovar, kupujúci aj naďalej pochybovať o správnosti svojho výberu. V prípade, že predmet je používaný neprinesie uspokojenie a potešenie, potom spotrebiteľ začne šíriť negatívne informácie o produkte, čo má negatívny vplyv na rozhodnutie ostatných nakupujúcich. Preto, obchodníci sa obávajú o tom, ako presvedčiť kupujúcemu tou správnou voľbou a po nákupe, je navrhnuté pre doplnkovú službu záruky, podporované reklamou.

Ovládanie správanie užívateľov

Zložitý proces spotrebiteľa rozhodovaní o kúpe je predmetom marketingové akcie. V každej fáze môžu ovplyvniť výsledok procesu. Na stupňoch uvedomenie si potrieb a získavanie informácií sú využívané takými faktormi, ako sociálnych a kultúrnych hodnôt, referenčnej skupiny, charakteristiky spoločenskej triedy a životného štýlu spotrebiteľov. Vo fáze porovnávanie alternatív a postpokupochnoy javisku hrá dôležitú úlohu ako značka, svoj imidž a reklamy. Obchodníci v skutočnosti neopustí pozornosť vašich spotrebiteľov niekedy urobili kroky vrátane pripravenosti rebríčku postupne vedú ku kúpe, a potom okamžite zapojiť sa do nového procesu. Vrátane rozhodnutia v každej fáze musí mať svoje výsledky - je to vedomie, vedomosti, postoje, angažovanosť a vernosť. Tieto výsledky sú výsledkom veľké, zložité operácie, ktorá začína a končí študuje správanie spotrebiteľov.

Význam výskumu správania spotrebiteľov

Skúmanie procesu rozhodovania o kúpe tovaru je východiskovým bodom k tvorbe akéhokoľvek marketingového programu. Nevie, ako a kde hľadať informácie pre spotrebiteľov, aké faktory ovplyvňujú jeho voľbu, to je nemožné vykonať príslušný mediálne plánovanie a formulovanie reklamných oznámení. A etapy rozhodovacieho procesu nákupu sú predmetom dôkladnej marketingové analýzy. A je potrebné pripomenúť, že rozhodovacia modelu sa líši v závislosti na životnom cykle výrobku. Napríklad aktualizácia známych ľudí zrelý produkt kúpiť inak. Rôzne vzory správania vo veľkoobchodnom aj maloobchodnom trhu, a tieto rozdiely sú odhalené až v priebehu výskumu.

Príklady procesov rozhodovaní o kúpe

Bez toho aby si to uvedomovali, máme niekoľkokrát denne konfrontovaní s problémom výberu: .. Čo si kúpiť k večeri, kam ísť na odpočinok, aký darček kúpiť drahú polovičku, atď. Proces rozhodovania o nákupe, príklady, z ktorých každý môže nájsť vo svojej praxi, je bežné a často automaticky. Každý spotrebiteľ tendenciu ukladať svoje prostriedky, vrátane času, energie a inteligencie. Preto sa snažíme preložiť akýkoľvek proces v oblasti konvenčné a stereotypné. Ak jeden deň sme strávili čas a úsilie o výbere šťavy a on nám udelil dutinu, je nepravdepodobné, že budeme opäť uvažovať o rovnaký problém, len ak sme nútení túto okolnosť, a kúpiť rovnakú šťavu. Príkladom komplexného správanie vyhľadávania možno označiť za nákup auta, často v takej situácii, človek prechádza všetkými fázami procesu rozhodovania, dlhé porovnáva možnosti a citlivá na postpokupochnomu služby.